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论市场营销培训

(一)营销管理培训的畸形现象

  仅仅就在两三年前,面对广大企业的营销培训公开课开始在国内非常火爆,曾经出现过一堂公开课400多人在台下听的场面,培训公司和讲师都成了暴发户。但好景不长,现在公开课是越来越开不下去了,例如著名的S公司的公开课,价格降到800元一天,却只能招来不到10个学员,只好找一帮在校学生撑门面。为什么会出现这样奇怪的现象呢?

  是因为宏观经济环境吗?显然不是,我国的GDP今年的增长率在9%以上,沿海地区的GDP增长率一般在15%左右,进出口年增长甚至接近35%。

  是因为企业需要培训的意识不够吗?也不是,在高速增长的经济环境中,在越来越大的竞争压力之下,企业从上到下感到“力不从心”,迫切需要“充电”。可是他们的满腔热火遭遇到的却是寒风。“花大价钱参加名师培训,课堂氛围也很热烈,可就是和实际工作联系不上”,“员工经常学了就忘,不出两个月,一切又照旧。”“虚假宣传太多,培训质量不好,上了好几次当,不敢再做了”…

  看来问题出在培训公司和培训师的身上,是到了该反思的时候了。

   (二)导致畸形现象的原因

   1、首先是培训公司的恶性竞争。就像彩电、VCD等其它行业一样,中国市场似乎有“一哄而起”的劣根性。各大城市每年有上千家培训公司注册,其中绝大多数没有自己的课程和讲师,纯粹是中介性质的公司。于是开始打价格战;价格低到一定程度,好的老师自然请不来,于是满世界胡找胡砍。最后没时间了,随便拉一个,往脸上贴上金,应付差事。

   2、其次是培训老师也是鱼龙混杂,良莠不齐。各种华而不实的宣传数不其数。

   3、还有一个更加突出的问题,就是营销培训的“浮夸风”。

  看看各个培训公司的营销课程,十个中有八个是在讲战略。战略培训需要吗?当然需要,但受众毕竟是极少数,并非主流。

  常常听到培训经理们在称赞某一个课程时会说:“这个老师的课程非常生动,现场学员反映很热烈!”。实际情况却是:讲师在台上滔滔不绝,讲波音和空客的成本之战、可口和百事的品牌之争、健力宝的辉煌与衰落 ,少不了再骂骂倒霉的沈阳飞龙和秦池大麯……老师在台上讲得吐沫横飞,学员在下面听得津津有味。可培训结束之后,反过来想一想,我花了两天的时间,到底有什么实际的收获呢?想要解决的问题还是一点没有解决!

  即使是战略培训,导师也不能仅靠背诵理论、侃侃案例蒙 “事”。方法论谁都会讲,最好进一步落到实处,给出方法!

  那么营销培训课到底要用什么样的方法来讲授呢?在回答这个问题之前,我们先分析一下成人学习模式与青少年的学校教育相比,有什么显著不同的特点。 

   (三) 成人学习模式特点的理论分析

  根据美国麻省理工学院的David Kolb教授的成人学习理论,笔者分析如下: 
  成人的学习模式可分为四个阶段:(如下图所示)

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    第一个阶段:从上图的最顶端开始,每个成人都已有了自己的经验。但在实际的工作中,会遇到新的问题,有了新的挑战。这些新的问题和挑战并不在成人自己已有的经验范围内,或者与已有的经验不一致。

   第二个阶段:从上图的顶端转移到右端,成人从多个角度观察和思考这些新的问题。

   第三个阶段:从上图的右端转移到下端,成人经过自己的观察和思考,抽象出新的概念,形成新的逻辑和理论体系。

   第四个阶段:从上图的下端转移到左端,成人运用这些新形成的理论于自己的工作实际,并在实际工作中验证自己新形成的概念和理论。

   四个阶段一起完成了一个成人“体验式学习”的循环。在这个循环中,四个方面的能力(具体的经验、观察思考能力、逻辑抽象能力、实践验证能力)都非常重要。达到四种能力的完全平衡应用不一定是最好的状态,有效学习的关键是:了解这四种能力,并在适当的时机应用适当的能力。

   (四) 营销培训的实践应用

   笔者凭借自己十多年在外企、国企、私企的经历,总结出一套“外体中用”的教练式培训方法,写出来与大家探讨。

   1、“外”就是外企的理念。

   中国的企业在市场经济中最多就闯荡了短短的十几年,与那些跨国企业、百年老店相比,只能算是刚出生的婴儿。中国企业需要更多地向这些“大人”学习。

   大的跨国企业的营销理念,经过数十年的不断发展,吸收了企业从小到大不同发展阶段的精华,补充了在全球近百个国家(包括落后国家)跨文化营销的实践经验,已经相当完善,相当科学,有很好的普遍性和适应性。就象全世界的将军都在学《孙子兵法》一样,我们教授外企系统的理念,可以让学员直接站到巨人的肩膀上。开拓视野,提升层次。

   2、“体”就是系统的体系。

   企业的老总们在实践中摸爬滚打了很多年,积累了很多切实有效的“招数”。但这些“招数”很零散,没有形成体系,没有成为普遍指导意义上的理论方法。将来遇到新的实践,还要继续摸索。一个好的培训师,应该兼具“实战派” 与“学院派”的实力,而不是只讲一个个具体的动作。

   要避免走另一种极端,单纯强调动作,很可能顾此失彼,“只见树木,不见森林”。也很可能与学员的实际根本不相干,因为学员们很可能来自各个行业,“隔行如隔山”,具体动作上差别太大。即使在相似的行业,一个企业的动作对另一个企业也是“离题万里”。填鸭式的动作讲解不利于学员的参与,不利于发挥学员的创造能力。每个企业的情况不同,特长能力不同,应该用不同的动作。 

   3、“中”就是中国的实际。

   我们把中国的企业比喻成“婴儿”。教小孩东西,就要用小孩们喜欢的演员和道具。“天线宝宝”、少儿节目、“美少女战士”。如果总给他(她)看成人影片,爱情故事,那是什么结果呢?

   有的营销讲座,通篇都是世界500强的案例,波音空客、可口百事、奔驰本田,热闹完了,拿钱走人。

   有的大客户销售培训,“八种武器”是展会、交流/汇报、登门拜访、测试和样品、赠品、商务活动、参观考察、电话销售。如果要在国内抢一个工程大项目,这样的讲法是不是太简单了一点呢?如何分析人、如何一步步“搞定”关键人物、如何“做”投标才是最重要的。

   4、“用”就是讲求应用。

   传统教育和企业培训是两码事,教育是知识传承,潜移默化。培训重点是技能传输,最好立竿见影。讲师要对企业的复杂情况和现象进行具体分析和讲解,提高学员解决实际问题的能力。

   5、“教”就是教授,要真正有“实货”。 

   有时讲师在课堂提一个问题:让大家分组讨论,最后把大家的答案一总结,结果出来了。老师仅仅是一个协调者。老师自己的观点呢?没有!学员眼巴巴想从老师这里学几个具体招数解决问题,老师却在不停地互动。这是一种对学员的欺诈。老师应该厚积薄发,有实力“挑战”学员,而不是“挑逗”学员,消磨时间。

   “教”就是“传道、授业、解惑”。 

   6、“练”就是课堂演练。

   根据David Kolb教授的成人学习理论,成人因为有自己的丰富经验,对“填鸭式”的“布道说教”常常不以为然。成人往往需要通过自己的“体验”来学习。讲师要根据自己对企业实际的理解,选取与该企业最有可比性的“鲜活”案例、影像、测试、图表;根据学员的状况设计课堂讨论、演练、游戏。只有这样才能激发学员的学习兴趣,调动学员的积极性,提高培训效果。
营销培训需要“外体中用”的教练式方法,教“外”企理念“体”系,练“中”国实践应“用”。这样才能消化吸收,立竿见影。

   从本篇文章的内容结构中,读者应该已经体会出“外体中用”的教练式方法。 

   我们再以《销售员的激励》这一课程为例来说明如何应用“外体中用”的教练式方法。

   第一步:“外体”。国外已经有了关于激励的基础理论体系,如马斯洛需求层次理论、麦格雷戈XY理论、双因素激励理论。这些都可以“拿来”使用。

   第二步:“中用”。笔者根据国内销售环境的特殊性,设计了一份《领导激励能力自测题》。销售经理做完自测题,就能了解自己的领导激励能力在哪些方面有缺陷,是偏X还是偏Y,这样就能在将来的工作中有的放矢加以纠正。另外,笔者又设计了一份《有效激励评测题》。某一位销售员按自己对有效激励的看法先做一遍。然后,同样的题让他的顶头上司再做一遍,即从该上司的角度看,如何激励这位销售员才有效。把两份答题纸相比较,销售经理就能深刻体会到他的下属的真正需要,以及自己在过去是如何“自以为是”。 

   第三步:“教练”。笔者以关于某个销售员的两份答题纸为例,教导销售经理如何区分他的这个下属的保健因素与激励因素。并对他下一步的行动方案提出建议。最后,所有销售经理根据笔者的讲解,分析他的每个下属的保健因素与激励因素,并分别制订下一步的行动方案。培训课三个月后,受训公司可以来一个实践总结,看这些行动方案是否已经实施,实施效果如何,今后如何改进等等。

   通用电器的总裁韦尔奇曾经说过:“我相信我们遇到的每一个问题,在其它公司、其它行业都类似出现过,并已经找到了很好的解决方法。” 让我们站在巨人的肩膀上,参考著名外企的先进管理经验,借鉴其他国企的成功与失败,通过学习、交流、探讨提高自己,迈向更大的成功。

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