horizontal rule

内训培训网欢迎您的访问。

彼得·圣吉 管理大师

菲利普·科特勒

Philip Kotler

    2002年,菲尔普·科特勒来到中国,举办题为“微利时代与全球化时代的营销策略”的专题论坛。短短5天时间,在上海、深圳、北京三地,他受到中国企业界的空前欢迎。他的营销学专著,目前在中国出版的就达27本之多。他所倡导的“大量营销”、“反向营销”“社会营销”概念,在中国的企业中已耳熟能详。菲利普·科特勒之所以在中国如此走红,关键的原因在于中国企业在竞争越来越激烈的时代,更关心怎样将自己的产品卖得更多更快。 

    早期的科特勒比较偏向“交易导向”的营销研究:公司在广告上花了多少钱,什么是销售力量的合理规模,公司如何明智地定价。在后期的研究中,科特勒开始转向“关系营销”,潜心解释这样一些问题:如何及时培养大市场,何时专注于现有市场,何时创立新品牌和何时延伸现有品牌,何时在渠道中采用“推”的策略以及何时采用“拉”策略,何时进入国际市场等问题。 

    “市场营销已经是整个经济活动的中心环节”,科特勒认为这是无庸置疑的事实。无疑这也是中国企业面临的关键问题。

  现代营销学之父:菲利普·科特勒具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。

   科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史,从而成就了完整的营销理论,培养了一代又一代美国大型公司的企业家。

   他是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括:IBM、通用电气(General Electric)、AT&T、默克(Merck)、霍尼韦尔(Honeywell)、美洲银行(Bank of America)、北欧航空(SAS Airline)、米其林(Michelin)、环球市场集团(GMC)等等。此外,他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·德鲁克基金会顾问。 同时他还是将近二十本著作的作者,为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。

    菲利普·科特勒博士多次获得美国国家级勋章和褒奖,包括 “保尔·D·康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”。他是美国营销协会(AMA)第一届“营销教育者奖”的获得者,也是唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法·卡帕·普西奖(Alpha Kappa Psi Award)的得主。   1995年,科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。

营销思想

  科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究,他的最新研究领域包括:高科技市场营销,城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念,如 "反向营销"和"社会营销"等等,被人们广泛应用和实践。

   尽管科特勒的名字和市场营销紧紧联系在一起,但他却是从经济学起步的,在相继获得芝加哥大学的硕士学位和麻省理工学院的博士学位后,他重返芝加哥大学从事行为科学的博士后研究,并在哈佛大学钻研数学。1962年,他受邀加盟凯洛格管理学院,从此开始了令人尊重的执教生涯,他从营销学助教开始,一步一步走向营销学的顶峰。

主要著作

  《营销管理》

   科特勒博士著作众多,许多都被翻译为20多种语言,被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中,《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。他的《营销管理》(Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control,1967第一版,与凯文·凯勒合著)不断再版已是第十二次再版,是世界范围内使用最广泛的营销学教科书,该书成为现代营销学的奠基之作,它被选为全球最佳的50本商业书籍之一,许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。在大多数学校的MBA项目中,这本著作是市场营销学的核心教材,它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念,扩充了营销的内涵,将营销上升为科学。彼得·德鲁克是敦促管理界重视市场营销的第一人,市场营销不仅仅是推销术的华丽版本,和创新一样,它是企业最重要的功能之一。在科特勒之前,市场营销是4P营销组合(product:产品,pricing:价格,place:地点,promotion:推销)的同义词,随着市场营销概念的不断拓宽,重新定义4P成为当务之急,本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”这是他的名言。

   市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等,科特勒曾经写到,市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在,它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上,1987年出版的《高度可见性》(High Visibility,1998)就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的,他的一些论著专门针对特殊的听众,其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育,使人们的生活质量有根本的改观。”   从《营销管理》面世到现在,商业世界已经发生了巨大的变化,4P的本质也几经蜕变,科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料,但每一项都发展出自己的工具子集,如今不仅有市场组合,还有价格组合和定位组合等等。市场和媒体日益复杂深奥,品牌的力量与日俱增,生产商及供应商也不断发明新的方法来提高产品的知名度。今天的市场营销已是一项全球化的活动,市场营销的世界充满活力。

   科特勒曾致力于研究互联网对市场营销概念的影响,这在他的最近新书《科特勒营销新论》(Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal,2002)中有深入的阐述。他为全方位营销下的定义是“……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起,以换取市场上的更大成功。”这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络,组合成合作网络以取得发展,它将是全方位的,因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位,不相往来的活动,它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”

  市场营销必须成为商业活动的中心,它的重点必须是在客户身上:“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里,以客户为中心是成功的关键。”他审视了亚马逊等公司,亚马逊似乎具有很大的竞争优势,因为它没有庞大的固定资产,但是它必须在市场营销上下功夫,以建立品牌形象,维系客户的忠诚度。

   市场营销学在上世纪七十年代末被引入中国,但没有引起足够的关注,二十多年后,中国市场发生了天翻地覆的变化,当企业面临巨大的市场困境和竞争压力时,科特勒作为营销学的教父出现在了人们的视野中。如今,中国陆续出版了科特勒著作近10种,累计印量超过50万册,几乎每个MBA毕业生都研读过科特勒式的“百科全书”。

   《混沌时代的管理和营销》   2009年5月,由菲利普·科特勒博士与约翰·卡斯林博士联手推出的新作《混沌时代的管理和营销》在中国正式面世。在《混沌时代的管理和营销》一书中,菲利普·科特勒和约翰·卡斯林进行了耐人寻味的论述:这些混乱的时期并非失常,而是常态的新面孔。这个世界灾难总是降临无准备者,机遇却总是青睐有准备者——那些强有力的、有能力迅速预见并有效应对潜在威胁的企业。通过众多具有启发性的活力四射的企业成功驾驭动荡的实例,以及诸多对降临它们的混乱束手无策而濒临破产企业的惨痛事例,《混沌时代的管理和营销》提出了深度的见解和切实可行的战略,不仅为了度过目前的经济不景气,也为了在未来的跌宕起伏中取胜。

   其它也被采用为教科书的还有:《科特勒营销新论》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》。去年又出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。

成就贡献

  科特勒博士著作众多,许多都被翻译为20多种语言,被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中,《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。

  一、《营销管理》再版达12次以上

   菲利普·科特勒的《营销管理》(Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control,1967第一版,与凯文·凯勒合著)不断再版已是第十三次再版,是世界范围内使用最广泛的营销学教科书,该书成为现代营销学的奠基之作,它被选为全球最佳的50本商业书籍之一,许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。   在大多数学校的MBA项目中,这本《营销管理》是市场营销学的核心教材,它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念,扩充了营销的内涵,将营销上升为科学。市场营销不仅仅是推销术的华丽版本,和创新一样,它是企业最重要的功能之一。

   二、提出“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场”的观点

   在科特勒之前,市场营销是4P营销组合(product:产品,pricing:价格,place:地点,promotion:推销)的同义词,随着市场营销概念的不断拓宽,重新定义4P成为当务之急,科特勒在他的著作中提到:“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”是他的名言。   市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等,科特勒曾经写到,市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在,它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上,1987年出版的《高度可见性》(High Visibility,1998)就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的,他的一些论著专门针对特殊的听众,其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育,使人们的生活质量有根本的改观。”

  三、致力于研究互联网对市场营销概念的影响

   科特勒在他的《科特勒营销新论》(Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal,2002)中有深入的阐述,他为全方位营销下的定义是“……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起,以换取市场上的更大成功。”这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络,组合成合作网络以取得发展,它将是全方位的,因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位,不相往来的活动,它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”   市场营销必须成为商业活动的中心,它的重点必须是在客户身上:“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里,以客户为中心是成功的关键。”他审视了亚马逊等公司,亚马逊似乎具有很大的竞争优势,因为它没有庞大的固定资产,但是它必须在市场营销上下功夫,以建立品牌形象,维系客户的忠诚度。
 

人物评价

  英国权威媒体《金融时报》评价说,科特勒对营销与管理的贡献主要体现在三个方面:

     一、在鼓吹市场营销的重要性上,他比任何一位学者或者商业作者做得都多,从而把市场营销从一种边缘性的企业活动,提升成为生产经营过程中的重要工作。

   二、他沿着现代管理之父彼得·德鲁克提出的一种趋势继续前进,把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。

   三、他拓宽了市场营销的概念,从过去仅仅限于销售工作,扩大到更加全面的沟通和交换流程。 全球大部分产业产品过剩,实际上,问题不是出在供给层面,而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时,全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化,对企业生存环境产生了革命性的冲击,这些都要求企业进行转型。只有逃脱传统的营销局限,转而由营销来打造企业战略,才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定,才能在此次转型中蜕变成功。

弗雷德里克·赫茨伯格

内训培训网感谢您的访问。

内训师姓名查询 内训师地区查询 内训师所在机构查询 内训师课程分类查询