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| 通过传播对消费者进行教育，实际上就是在改变他们固有的消费习惯和思维定式，这些习惯和定式是多年积习而成，要去改变就需要足够的时间、巨额的资金，同时也要承担由此带来的风险。从人性的角度来讲，被别人灌输一些观念，强行洗脑，改变一些习惯和生活方式，是一件极不舒服的事，也没有人愿意被教育。 教育市场是大的投资集团的一种资本行为，不适合中国急需解决生存的大部分企业。当啤酒、雀巢咖啡进入中国时，啤酒被戏称为马尿，咖啡被称为鸟粪，经过十几年的市场培育，才逐步被国人接受。而对于中国的企业，可能等不到十年就已经消声灭迹了。海尔曾推出亚健康的产品，因为市场的不成熟，违备了人们的消费理念和习惯，而过早的夭折。中国大部分人还不具备真正的保健意识，他们首先解决的是要治病，就连打送礼的黄金搭档，也要说什么“个子长高不感冒”。前几年在央视高频投放广告的海王金樽，宣称让喝酒的人第二天舒服一点。喝酒的人最需要保肝护肝，这是他们固有的理念，所以不论是预防酒精肝，还是防治脂肪肝，都是对消费者的一种迎合，而第二天舒服一点恰恰是一个弱需求，需要不断的强化教育。海王金樽上市后，销量始终萎靡不振，只好草草收兵，退出市场。曾经有一个丽丽减肥饮料，用易拉罐包装，竟然卖到几十元，上市后，投入了大量的资金，最后竟然血本无归，产品很快就死掉了。在人们的观念里用饮料减肥，无异是隔靴搔痒，饮料形态承载不了实效的减肥功能，另外一瓶易拉罐饮料，在消费定式里它只值几元钱，几十元钱是无论如何也接受不了的，教育市场的结果就是自已被市场教育。 在不变中求变，消费者的需求也是随着社会的发展在不断变化的，需求就是因为需要而想获得，因需而求 不需则不求。需求不是诱导出来的，是因为已经存在而未被发现而已。发现并迎合需求，远远比教育并诱导需求更重要。当录像机问世时，一些营销专家们说这是诱导了一种新的消费方式，实际上人们早就有自主选择节目播放的这种需求，当技术进步时，这种需求得到了满足，录相机才会风靡全世界，这是对需求的一种迎合，而不是诱导。为什么80后的人喜欢大话西游，喜欢周杰伦的歌，因为这个年代的人有一些叛逆的心理并追求自我展示的个性，而这些解构、反讽类、个性张扬的节目恰恰正中下怀，这是迎合的力量。 解读二：产品，是高雅还是通俗？ 用北大清华十位博士的话讲，于丹的论语心得对传统文化殊无敬畏，是在阉割中国传统优秀文化。一本圣贤书，每个人读起来可能都会有不同的感悟，于丹只不过把自己的心得通过媒体昭示于天下而已，而这种昭示却将我们敬畏的高雅拉下了圣坛，真正地走进了人们的心中，从营销的角度看，这无疑是最大的成功。 高雅和时尚只是少数人的乐趣，曲高自然和寡，高雅意味的是距离，是敬而远之，是疏远大众，而市场永远是大众的。试想有哪一个厂家会说自己不追求销量呢？难道奔驰只希望卖一千辆，不希望卖一万量吗？就中国的现状来讲，产品无论是功能定位，还是传播说辞，越通俗，人们越容易接受，了解的人越多，成交的机会也就越多。中国的市场是追求共性特征的市场，远不象国外每个人都在张扬自己的个性需求，即使个性，也会从众，而通俗，让更多的人参与进来，才是从众最好的方法。 没有任何品牌把自己放到高高在上的位置，专做高端人群是在营销上走钢丝，铤而走险。每个品牌为了持续获利，都会充分表现自己的亲和，自己的个性。任何品牌都在传达一种生活感觉，展示一种可悟的信念，张扬自己的一种独特个性，从宝马驾驭的快乐，金利来的男人世界，到百事可乐年轻一代的选择，海尔的真诚到永远，这些无疑都是我们可触、可感的，所谓的“道不远人”，否则就失去了市场基础，空中楼阁的品牌定会昙花一现。书画大师最高的境界是将自己的作品写拙、画拙，但整体看起来，怎么看都深见功力，这是大相无形，是在用最通俗的方式诠释最精髓的内涵。 通俗之后见品牌，大俗即大雅，品牌渗透的是一种文化，是对人性的揣摩，是与消费者心理的博弈。 |
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