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  通过传播对消费者进行教育,实际上就是在改变他们固有的消费习惯和思维定式,这些习惯和定式是多年积习而成,要去改变就需要足够的时间、巨额的资金,同时也要承担由此带来的风险。从人性的角度来讲,被别人灌输一些观念,强行洗脑,改变一些习惯和生活方式,是一件极不舒服的事,也没有人愿意被教育。 教育市场是大的投资集团的一种资本行为,不适合中国急需解决生存的大部分企业。当啤酒、雀巢咖啡进入中国时,啤酒被戏称为马尿,咖啡被称为鸟粪,经过十几年的市场培育,才逐步被国人接受。而对于中国的企业,可能等不到十年就已经消声灭迹了。海尔曾推出亚健康的产品,因为市场的不成熟,违备了人们的消费理念和习惯,而过早的夭折。中国大部分人还不具备真正的保健意识,他们首先解决的是要治病,就连打送礼的黄金搭档,也要说什么“个子长高不感冒”。前几年在央视高频投放广告的海王金樽,宣称让喝酒的人第二天舒服一点。喝酒的人最需要保肝护肝,这是他们固有的理念,所以不论是预防酒精肝,还是防治脂肪肝,都是对消费者的一种迎合,而第二天舒服一点恰恰是一个弱需求,需要不断的强化教育。海王金樽上市后,销量始终萎靡不振,只好草草收兵,退出市场。曾经有一个丽丽减肥饮料,用易拉罐包装,竟然卖到几十元,上市后,投入了大量的资金,最后竟然血本无归,产品很快就死掉了。在人们的观念里用饮料减肥,无异是隔靴搔痒,饮料形态承载不了实效的减肥功能,另外一瓶易拉罐饮料,在消费定式里它只值几元钱,几十元钱是无论如何也接受不了的,教育市场的结果就是自已被市场教育。

  在不变中求变,消费者的需求也是随着社会的发展在不断变化的,需求就是因为需要而想获得,因需而求 不需则不求。需求不是诱导出来的,是因为已经存在而未被发现而已。发现并迎合需求,远远比教育并诱导需求更重要。当录像机问世时,一些营销专家们说这是诱导了一种新的消费方式,实际上人们早就有自主选择节目播放的这种需求,当技术进步时,这种需求得到了满足,录相机才会风靡全世界,这是对需求的一种迎合,而不是诱导。为什么80后的人喜欢大话西游,喜欢周杰伦的歌,因为这个年代的人有一些叛逆的心理并追求自我展示的个性,而这些解构、反讽类、个性张扬的节目恰恰正中下怀,这是迎合的力量。

  解读二:产品,是高雅还是通俗?

  用北大清华十位博士的话讲,于丹的论语心得对传统文化殊无敬畏,是在阉割中国传统优秀文化。一本圣贤书,每个人读起来可能都会有不同的感悟,于丹只不过把自己的心得通过媒体昭示于天下而已,而这种昭示却将我们敬畏的高雅拉下了圣坛,真正地走进了人们的心中,从营销的角度看,这无疑是最大的成功。

  高雅和时尚只是少数人的乐趣,曲高自然和寡,高雅意味的是距离,是敬而远之,是疏远大众,而市场永远是大众的。试想有哪一个厂家会说自己不追求销量呢?难道奔驰只希望卖一千辆,不希望卖一万量吗?就中国的现状来讲,产品无论是功能定位,还是传播说辞,越通俗,人们越容易接受,了解的人越多,成交的机会也就越多。中国的市场是追求共性特征的市场,远不象国外每个人都在张扬自己的个性需求,即使个性,也会从众,而通俗,让更多的人参与进来,才是从众最好的方法。

  没有任何品牌把自己放到高高在上的位置,专做高端人群是在营销上走钢丝,铤而走险。每个品牌为了持续获利,都会充分表现自己的亲和,自己的个性。任何品牌都在传达一种生活感觉,展示一种可悟的信念,张扬自己的一种独特个性,从宝马驾驭的快乐,金利来的男人世界,到百事可乐年轻一代的选择,海尔的真诚到永远,这些无疑都是我们可触、可感的,所谓的“道不远人”,否则就失去了市场基础,空中楼阁的品牌定会昙花一现。书画大师最高的境界是将自己的作品写拙、画拙,但整体看起来,怎么看都深见功力,这是大相无形,是在用最通俗的方式诠释最精髓的内涵。

  通俗之后见品牌,大俗即大雅,品牌渗透的是一种文化,是对人性的揣摩,是与消费者心理的博弈。

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